Un Grillo per la testa, Due per il portafogli: l'evoluzione del web marketing su beppegrillo.it

L'escalation della macchina politica di beppegrillo.it è ormai nota anche al grande pubblico. Inizia nel 2005 con i primi MeetUp (oggi circa 600 sparsi in tutta Italia), prosegue con i due Vaffanculo Day del 2007 e 2008, e culmina con la fondazione del Movimento Cinque Stelle (M5S, 2009) che ottiene i primi risultati nelle regionali del 2010 e dopo le amministrative siciliane del 2012, secondo i sondaggi si piazza come la seconda forza politica del paese.

In rete e in particolare su Giap, l'analisi della narrazione grilliana ruota attorno alle criticità del moVimento: da un lato una forma ibrida e post-materialista di organizzazione politica, dall'altro una macchina da guerra verticalista e leaderista. In rete si è sviluppato un topic che ha ben presto sfondato la breccia dell'opinione pubblica: i rapporti fra Grillo e la Casaleggio Associati, l'azienda di “strategia di rete” che oltre a gestire la piattaforma beppegrillo.it, è portavoce di una vera e propria ideologia della rete, riassumibile in questo suo video.

È recente la notizia che l'Agcom abbia aperto un fascicolo per “pratica commerciale scorretta e pubblicità non trasparente” su Grillo/Casaleggio Ass. dopo un esposto presentato da un gruppo di “epurati” emiliani del M5S. Nonostante alcuni abbiano replicato che beppegrillo.it sia “staccato” dal sito effettivo del M5S, come da non-statuto, "la sede del Movimento Cinque Stelle coincide con il sito www.beppegrillo.it”.

Ma l'aspetto su cui voglio soffermarmi è l'evoluzione della strategia di marketing del sito di Grillo attraverso l'analisi della sua homepage dal 2008 ad oggi. 

Mi sono servito di Waybackmachine, per scattare alcune fotografie della homepage di beppegrillo.it dal 2008 ad oggi. Purtroppo si tratta di un'analisi parziale, poiché l'archivio web non conserva una minima parte dei contenuti pubblicati sul sito.

L'impaginazione di beppegrillo.it è sostanzialmente quella del blog classico e ricalca quella di un quotidiano: un'intestazione principale (header), un corpo del testo dove si susseguono gli articoli (body) e una o più colonne laterali.

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Nella versione 2008, l'header è composto da una grande intestazione (leaderboard) con il titolo “Il Blog di Beppe Grillo”, sotto alla quale c'è la striscia delle pagine principali (in grigio) e uno stretto banner orizzontale riguardante le iniziative del sito (in questo caso il secondo V-day del 25 Aprile 2008). L'unica colonna laterale è dedicata principalmente all'aspetto commerciale e collega la sensibilizzazione per la partecipazione ad iniziative militanti (“V2-day, Maggio 2008, Tutti i Banchetti: partecipa!”) con la pubblicità dei prodotti commerciali da esse ricavati (“V2-Day, compra il DvD”, “La settimana, compra il libro” ecc.).

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Nella versione 2009, anno di nascita del M5S (4 Ottobre 2009), viene dedicato uno spazio sotto l'intestazione del blog per l'iscrizione al movimento. Questo spazio, come la leaderboard (in questo caso dedicato a “Terra Reloaded”), e la colonna laterale (skyscraper) saranno normalmente dedicati a Grillorama: il portale di e-commerce dei prodotti di beppegrillo.it. Nel body, oltre all'articolo principale, compare una colonna laterale con editoriali, post precedenti e articoli de “La settimana”.

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Fra il 2010 e il 2011, la situazione rimane sostanzialmente uguale. C'è ancora la striscia delle pagine principali in grigio, il banner del moVimento + una leaderboard (per la pubblicità alle iniziative del M5S o per prodotti Grillorama. Al termine di ogni post, compare un link di richiamo (reminder) alla leaderboard. Dal 2011 anche il banner dedicato al M5S, viene usato per uso commerciale, specialmente nei periodi in cui l'agenda del M5S e il calendario politico sono meno preponderanti.

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In questo caso, l'unico link a M5S rimane accorpato al banner grigio e non si prende più tutta la larghezza dell'header.

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Fra il 2011 e il 2012 (gli anni dell'ascesa politica del M5S), beppegrillo.it subisce una veloce e continua rivoluzione per adattarsi agli standard del web 2.0. Innanzitutto si restringe l'altezza dell'intestazione del blog, per ingrandire i banner e la leaderboard. In questo snapshot di Aprile, vediamo le 2 tattiche di “raccolta fondi” principali: 1. Quella di Grillorama (interna), basata sulla messa in commercio di contenuti prodotti da Grillo (es. l'iniziativa fallimentare “Adagio” di cui mi ero occupato qui sul blog mesi fa); 2. Quella esterna (Amazon), che fonde magistralmente la campagne di marketing con le tematiche trattate sul blog (es. “I giornali di carta vivono di finanziamenti pubblici.” - “Falli smettere” - compra Kindle!). I link presenti sulla striscia in grigio, vengono spostati in un riquadro in alto a destra, diviso in eguale misura fra Grillorama e M5S + link di condivisione ai social network e i meetup. Inoltre, nella colonna laterale compare “Tze Tze” un palinsesto dinamico che pubblica news estrapolate da blog/siti vari attraverso un algoritmo.

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Più recentemente (Nov 2012), l'intestazione del blog è stata ulteriormente ridotta e l'header è composto prevalentemente da pubblicità. La leaderboard (ora più grande dell'intestazione!) e il banner quadrato laterale (sotto i link ai social netwrok e prima di Tze Tze), sono gestiti da AdSense, il servizio di pubblicità mirata sviluppato da Google. Ma la vera novità è lo sfondo (skin), che oltre a sancire il legame forte con la multinazionale Amazon, rivela la presenza di un terzo soggetto (oltre a Grillo e Casaleggio) che sta determinando aiutando beppegrillo.it a rimpinguare le casse:
Adsolutions Interactive Communication. 

Basta andare in fondo alla pagina e cliccare sul link “pubblicità” a fianco dei credits. Appare una schermata per la vendita di spazi pubblicitari all'interno del sito. Di questo servizio si occupa Adsolution. I servizi di questa azienda sono qui riassunti: 

“Da sempre offriamo target verticali e siti di qualità per una massimizzazione del ROI e un rafforzamento della brand image. La comunicazione veicolata da un sito esperto rafforza la credibilità del messaggio e dell’azienda cliente.” [il grassetto NON è mio]

Inoltre, se andiamo sulla pagina dedicata ai banner, Adsolutions ci spiega meglio a cosa serve pubblicizzare lo skin (ovvero lo sfondo di un sito):

"Le SKIN sono una forma di advertising non invasiva e solitamente ben accettata dall’utente e dall’editore. […] Adsolutions Interactive Communication offre all’inserzionista la possibilità di declinare questo strumento di marketing su molti siti del network. Un formato di grande impatto e visibilità che rafforza notevolmente la brand awarness."

Rafforzare la credibilità del messaggio E l'azienda cliente. Awarness: dalla coscienza di classe (la classe del "cittadino qualunque") alla coscienza di marca. Possiamo ipotizzare che il fallimento di iniziative come Adagio (raccolta fondi interna legata all'editoria) abbia spinto beppegrillo.it ad affidarsi a questi esperti del brand awareness, che tramite l'inserimento di pubblcità/contenuti mirati (by Google Ads/Tze Tze) e campagne basate sul sentiment degli utenti (i giornali ricevono soldi pubblici! = compra kindle = vai su Amazon), abbiano trasformato "la sede del Movimento Cinque Stelle" in una vera e propria macchina di capitalismo etico.